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酒店行业遇上互联网+营销运营怎么做?

  一场抗疫行动再次将传统行业的互联网+推向高潮,本文作者分享了自己多年前帮助某酒店进行互联网布局的方案,希望借助线年酒店行业能实现实质性的突破。

  2020年的这个新年一场新冠肺炎打击了出行、旅游等等消费,尤其对酒店行业的有着极大的打击 。在全国抗击疫情取得重大进展的时候酒店行业该如何走出年初的阴霾?

  酒店行业互联网+的探索需要线上体验与线下体验的相结合,借助线上体验推动线下体验的改进,借助线下体验凝聚线上的人气和网络口碑,那么如何实现酒店互联网+的飞跃呢?

  互联网的特性决定其可以进行精准挖掘和引导有住店需求的用户有效形成业绩,同时亦可以通过网络品牌传播对暂无入住需求的用户建立品牌意识和品牌印象。

  第一种类型:朋友介绍,根据所在的地址找朋友推荐;咨询人工服务台,114客服咨询热线;旅行社推荐,打电话咨询友好旅行社进行咨询。

  第二种类型:移动互联网的定位软件,移动互联网兴起后地图软件具有了定位应用,通过搜索周边服务查找。

  第三种类型:网络咨询查找,借助搜索引擎和酒店预订门户网站(OTA)进行查找。

  第二种类型,互联网营销起到的作用很小,主要需要酒店方面与应用软件沟通或者合作。

  第三种类型,是互联网营销的主攻方向,也是能够直接影响业绩和目标用户的最能发力的营销方式。

  当我们了解了需求型客户往往会通过搜索引擎和OTA网站进行酒店的搜寻和查找,因此首先需要进行搜索引擎和OTA网站布局让需求客户找到我们。

  该如何布局让客户找到我们呢?酒店受限于地理位置和服务能力往往只能辐射周边固定的一块区域(连锁酒店以单店计算)。以北京某酒店为例,其辐射范围为20分钟车程内大概3-5公里(根据不同的城市和其路况标准确定辐射核心范围),因为在北京这个巨堵的城市,20分钟车程我们可以认为是可以接受的黄金区域。如图:

  学校:中央财经大学、北京邮电大学、北京交通大学、北京航空航天大学、北京地质大学、北京科技大学、北京理工大学、中央民族大学、北京外国语大学、中国政法大学。

  写字楼:数码大厦、威地科技大厦、京果商厦、中财大厦、中铁科大厦、智慧大厦、金辉明光写字楼、富海大厦、慧智楼、远景科技楼等

  知名企业:北京万星公司、大地豪城公司、金沙公司、罗顿公司、北京长城电子装备有限公司等。

  同行业竞争伙伴:七天假日酒店、格林豪泰、速八连锁酒店、桔子酒店、北京财鑫宾馆、北京翠城宾馆、北京普天同庆酒店、昆京宾馆、凯旋门大酒店、北京明光宾馆、融金中财大酒店、北京金辉国际商务会议大酒店、蓟明快捷酒店、北京润博会议宾馆、金凯福宾馆等

  很多人会问,调研这些有什么用呢?其实可以借助销售去扫街,让这些地方的企业、公司成为签约会员企业获得相应的优惠。但对于互联网来说呢?我想说这些词汇是让客户主动找到我们的黄金词汇!没有这些核心词汇是很难让客户找到我们的,因为出差、旅游的客户往往会选择其目的地周边的酒店作为入住的理想酒店。因此让客户找到我们,我们就必须告诉客户我就是你周边的酒店!那么在互联网中如何布局呢?

  OTA中拥有筛选项和搜索两种查找方式,而其排序方式中还有距离排序、价格排序、星级排序、评分排序等排序方式,因此需要酒店方面通过对OTA酒店后台系统的优化布局好酒店周边知名景点、写字楼、公司、地标等核心关键词与酒店的关系,切记一定要清楚明了,地标、名企等核心词汇一定要多,覆盖的越多对被客户搜索到越有好处。如图某OTA酒店后台系统设置:

  目前主流搜索引擎为百度、、搜狗、必应、谷歌等,搜索引擎布局主要指客户在搜索“数码大厦周边快捷酒店”等关键词时,对应的酒店能第一时间出现在客户面前,搜索引擎布局分SEO和SEM。

  SEO是搜索引擎优化,一般是指根据搜索引擎规律对网站关键词和网站架构进行优化让搜索引擎更好的收录和提升排名,但SEO操作关键词数量受限,出现的概率较低;

  SEM是指关键词优化或关键词竞价,即通过购买的方式向搜索引擎投放关键词通过对关键词描述、匹配方式及点击价格的优化提升排名和出现概率,可以大量投放关键词,让客户找到我们,不仅仅投放区域性、地标性、机构性关键词,还可以在认为是潜在目标客户群出现的搜索情况进行关键词布局,对客户进行引导,如“北京市西直门附近的意大利餐馆”既然客户搜索关键词中存在“北京”这一升级区域词所以可以判定客户不在北京,而客户找寻意大利餐馆,那么客户极有可能是去北京出差宴请意大利朋友,所以这类商旅客户可以作为目标用户纳入营销范畴。因此酒店需要借助SEO和SEM最大限度出现在搜索客户面前。

  布局好了搜索引擎和OTA网站的关键词,酒店的业绩就能快速提升了吗?答案是否定的,搜索引擎和OTA网站的核心关键词布局也仅仅是互联网营销迈出的第一步,让客户找到我们但是客户不见得就会买单,因为互联网催生出的网络比价和网络信息也是影响客户决策的关键点。因此如何让客户认可我们成为了另一个关键点。

  客户找到我们之后不会立即下单,客户还需要比较价格、口碑、服务、环境等等结合自身特点做一个综合对比,然后才会选择心仪酒店入住买单。因此在与客户结合点上的功夫也是需要我们解决的核心问题。那么该如何解决这些问题呢?首先我们需要知道客户来的路径是搜索引擎?还是OTA网站?当我们不明确的时候,最好的办法是都做好了!

  OTA网站均具有在线下单的功能,因此OTA网站路径客户更关注OTA网站内的酒店信息,根据OTA网站内的目标区域内的多个酒店信息的对比即可选择心仪酒店预订下单。因此OTA酒店信息需要关注,酒店地理位置、价格体系、星级标准、客户口碑、酒店服务、酒店硬件设施、酒店周边设施、酒店政策等OTA网站预设信息。

  客户通过搜索引擎寻找目的地附近酒店或搜寻与自身定位相符的酒店,如“西直门附近酒店”;“海淀区五星级酒店”。当客户搜索获得大量酒店信息后,客户会通过对比来选择心仪酒店。稍有网络常识的客户均会对比大量信息以选择入住的最终酒店,如:

  酒店官网展示的信息:酒店服务信息、酒店政策、近期优惠信息、房型价格信息、硬件设施展示、周边环境描述等。

  互联网口碑:分媒体口碑和用户口碑。媒体口碑指网络媒体的报道性信息、媒体的体验性报道和名人入住情况(狗仔队报道)等;用户口碑指网民体验信息,如百度知道推荐、旅游论坛体验帖、名人入住情况个人评价等。

  基于以上搜索结果出现在搜索引擎首页的信息,我们需要对每一个信息进行优化,以提升客户体验度,进而认可我们选择我们。

  第一官网优化:官网作为酒店展示自己的基础阵地,需要尽可能的让客户了解我们认可我们,因此我们需要在网页设置、网站功能、网站展示的信息层面进行优化,让客户最快速的找到相应感兴趣的信息。如:

  第二百科优化:由于百科编写内容的特殊性,因此百科的内容公信度极高,所以每个酒店都需要一个优质的名片。

  第三网络口碑优化:网络口碑分媒体口碑和用户口碑,唯一的宗旨是无负面信息。

  媒体口碑:分新闻报道和媒体体验,主要发布区域为门户媒体、行业媒体(旅游、OTA媒体)、政府机关媒体等,如果出现小媒体的狗仔效应也是可行的,如某巨星入住XXX酒店。

  用户口碑:主要指用户体验和用户推荐,主要发布区域为百度知道、知名论坛、微博、微信等社会化媒体的体验帖(如果出现名人体验效果会更好)。

  所谓意向客户并不见得就能转化成体验客户,但意向客户却是最可能转化成体验客户的群体。所以如何将意向客户留下也是我们在营销中需要充分考虑的,因为留住意向客户也是营销的效果、未来的业绩、降低营销成本的需要。

  意向客户往往是有需求或者近期有需求的客户群体,也许不会即刻下单预订,但会在未来短时间内需要预订,因此能留下这部分客户的信息对未来进行跟进式营销提升转化率,从而降低再次引入的成本会有极大的帮助(往往引起一个意向客户的再次关注要比引导一个未知客户关注的成本要低得多)。

  意向客户往往是浏览或者为未来做对比的目标客户,这些客户会有一批进入官网,如果我们能借助官网的活动让客户留下联系方式、关注官方微信和微博账户,将对我们未来的帮助极大,因此官网作为核心主阵地网站活动的及时更新和活动策划甚为关键,活动的及时更新让官网更具活力,优秀的活动策划将能尽最大限度的留下意向客户。

  本阶段的服务体验指的不是线下的服务体验而是借助互联网、移动互联网、短信等方式的线上体验。借助这些服务让客户充分感受到上帝的待遇,提升客户粘性和品牌忠诚度,其次借助服务体验提升客户活跃度,最大限度的让客户时时关注我们。

  主要指借助短信、微信等一对一或一对多的媒介渠道提升酒店与客户之间的互动,以提升客户服务和客户忠诚度。例如:当客户选择某一区域的酒店或连锁酒店的单个店面,我们针对本区域的天气情况、道路路况等信息提醒客户需要关注哪些内容,避免不必要的麻烦。

  酒店可以通过APP、wap官网、企业官网、微信等进行抢特价房活动,每天推出几间特价房,在某个固定的时间点进行抢单;其次可以根据入住情况时时进行房价优惠调整以提升入住率和还优惠于客户;再次可以借助活动抢积分、评价抢积分等活动,积分可兑换订单服务。

  本策划的目的是提升关注、注册客户活跃程度,让客户时时关注,同时也可以借助突出活动进行病毒式营销,让客户成为病毒营销的传染源(口碑传播)。

  亲身体验对酒店服务客户对酒店品牌认识和理解均达到较高的程度,因此这部分客户对酒店来说是最容易说服的了(即二次营销),借助于短信、邮件、微信、会员政策促进的二次体验将可极大的降低营销成本提升整体利润。

  短信营销:某些固定周期进行酒店活动推荐,季节变化的关怀型提醒等,主要目的是和客户建立沟通,让客户加深对酒店品牌的印象。

  邮件营销:如果能在网站注册或者线下成单过程中留下客户邮箱我们将可以在固定的周期内进行酒店活动介绍、会员政策介绍、积分情况汇报等,建立与客户的沟通机制,提升品牌印象。

  微信:如果会员能添加酒店微信,那么酒店在发送微信的过程中更希望发送干货和酒店近期优惠等真正惠及会员的信息,而非模凌两可的信息轰炸客户。

  会员政策:主要指会员分级制度、会员积分政策等针对会员的活动,主要目的提升会员活跃度和粘合度。

  并不是每位会员均能体验到自己满意的服务,因此会员的不满是酒店行业改进服务的关键点,因此酒店需要适时的跟进不满会员(一般在数据中的提现是一年内仅一次入住会员)对其进行问卷调研,为了促进调研的成功可以以礼品、优惠等作为客户回答问卷的奖励。

  网站开辟投诉专区,对不同服务进行针对性投诉,如对客房服务不满意、对总台服务不满意,出现的问题如服务态度不好、打扫不干净等进行客户选择性投诉辅以可选项说明性文字内容,这样做的目的是第一降低客户操作不便(客户在投诉的过程中已经很生气了如果投诉过程过于繁琐那将会是火上浇油的策略);第二是便于数据库汇总统计进行针对性改进,以便不再发生类似事情,也可以作为服务人员的考核标准之一,借此提升服务质量留住更多的客户。

  以上是会员营销的范畴,但是这些会员该如何区分呢?又该如何做到会员营销不招致客户反感呢?只有一个办法建立庞大的数据库,对每一位会员的注册情况、预订情况、消费情况、重复预订情况、预订周期等等客户的详细信息进行记录,在未来便于专业的营销人员筛选分析,针对不同的入住客户进行不同的营销内容和渠道进行推荐,以提升客户体验度从而促进客户二次或多次体验。

  以上是针对需求型用户和酒店会员进行的体系化互联网营销,能有效引导需求型用户关注和转化,同时提升会员的重复体验,此类方法能有效提升酒店业绩和降低营销成本,但是仅仅把握住需求型用户和会员还是远远不够的,酒店还需要提升品牌影响力让更多潜在客户认识我们,了解我们,关注我们,用品牌教化客户,将品牌诉求和品牌战略植入给广大客户。

  互联网那个品牌营销分普众营销和相对精准营销。普众营销即大范围的广告覆盖,相对精准营销是借助互联网手段将与酒店目标用户相匹配用户作为广告推送的目标用户群体。

  互联网发展到一定阶段时出现了联盟营销,即广告主网站发布广告,联盟合作网站通过悬挂广告主发布的广告获取效果佣金,这样的佣金类型有CPC(按点击付费)、CPS(按销售额付费)、CPA(按行为付费)等等。

  酒店行业作为开拓互联网+模式的践行者之一,完全可以采用此类联盟方式聚集大量潜在联盟会员,即借助线上运作的方式将传统的旅行社推荐、司机推荐分成的方式转化为线上推荐分成的方式。

  未来旅行社可以不用通过销售人员沟通直接参与到酒店联盟之中,在联盟中下订单获取联盟佣金,根据固定的周期给予旅行社分成借款。同样个人也可以作为联盟进行推荐,以提升网站销售业绩和品牌传播。

  酒店作为互联网+的忠实践行者避免不了与大数据时代的融合,尤其以连锁酒店为例,借助大数据可以充分了解我们的客户和客户行为,同时提升更为便捷的服务。

  即当客户注册后绑定手机号,客户入住酒店时我们为客户定做一张专属的会员卡,绑定客户个人注册账户和手机号。当客户拥有二次入住需求时在酒店官网、微信端、wap端和APP端进行房间的预订,预订完成后客户根据自己的行程进入预订酒店通过身份证激活会员卡在该酒店的服务(响应公安机关法规确认住房者身份),即可刷会员卡入住预订房间,从而避免了因为办理入住的等待时间,更好的服务客户,提升客户体验度。

  即不同会员订购的房间摆放和商品布置完全不同。每次会员入住酒店均会消费一些固定的项目和要求酒店提供某些非标配的用具(吹风机、电动剃须刀等),根据这些客户的习惯将此类数据记录入客户关系管理系统(CRM),当客户在线预订酒店后,酒店可以要求工作人员将客户常需的物品摆放至房间内,方便客户使用。借此让客户感受到酒店是在用心服务,从而提升客户服务体验,为酒店良好的口碑打下基础。

  此类服务需要酒店拥有一套庞大的数据库系统和与硬件设施互联互通的服务系统。

  酒店作为传统行业,对互联网营销的理解还存在一定的偏差,多数以传统的销售思维看待互联网营销,很多酒店管理层看待互联网营销更多是以业绩论,但互联网营销的业绩是依靠大量基础性工作实现的,因此互联网营销的考核指标也应该是多种多样的,如下图:

  因此酒店行业互联网+需要突出网络体验与线下服务体验,网络体验以品牌传播和业绩提升两方面作为出发点,线下体验以服务为先导提升客户口碑和忠诚度。切勿将线上与线下过分的割裂为体验与交易,线上线下均可实现体验和交易。

  以上规划可能很多酒店企业应开始进行探索,本文也是多年前的规划,希望在这个特殊时期能够帮助到更多的酒店行业的朋友们。

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